ROAS: o que é, como calcular e qual o ROAS ideal para o seu negócio

ROAS (Return on Ad Spend, ou retorno sobre o investimento em anúncios) mostra quanto de receita cada real investido em mídia trouxe de volta. Um ROAS de 4 significa que cada R$ 1 investido gerou R$ 4 em receita atribuída às campanhas. É a métrica mais usada para avaliar campanhas de Google Ads, Meta Ads e TikTok Ads em e-commerce, e também a mais mal interpretada: ROAS alto não garante lucro.

Como calcular o ROAS

A fórmula é simples: ROAS = receita atribuída às campanhas ÷ investimento em mídia. O resultado pode ser expresso como multiplicador (4,0 ou 4x) ou como porcentagem (400%). As duas formas dizem a mesma coisa.

Dois cuidados na hora de calcular. Primeiro, use a mesma janela de atribuição em todas as comparações: um ROAS de 7 dias após o clique não se compara com um de 28 dias. Segundo, saiba de onde vem a receita. O ROAS reportado pela plataforma usa a atribuição da própria plataforma e tende a contar a mesma venda em mais de um canal. Para decidir verba, compare com a receita registrada no seu sistema de vendas.

ROAS, ROI e MER: qual a diferença

As três métricas medem retorno, mas respondem perguntas diferentes.

Na prática, o ROAS serve para otimizar dentro do canal, o MER para acompanhar a saúde do mix de mídia e o ROI, ou a margem de contribuição, para decidir se vale aumentar o investimento.

Qual é o ROAS ideal?

Não existe um ROAS ideal universal. Um ROAS de 3 pode ser excelente para uma marca com margem de 60% e um prejuízo para um varejista com margem de 20%. O número que importa é o ROAS de empate: o ponto em que a margem da venda paga a própria mídia. A conta parte da margem bruta: ROAS de empate = 1 ÷ margem.

Exemplo: com margem bruta de 40%, cada R$ 100 vendidos deixam R$ 40 para pagar a mídia e o restante da operação. Para a mídia se pagar, cada R$ 1 investido precisa gerar pelo menos R$ 2,50 em receita. Abaixo disso, cada venda feita pela campanha reduz o caixa. Se a sua margem já desconta frete, taxas de pagamento e impostos, o ROAS de empate fica mais preciso. Se não desconta, o ROAS mínimo real é maior que o da tabela.

Por que um ROAS alto pode esconder prejuízo

• 01Margem baixa: ROAS 4 com margem de 20% ainda está abaixo do empate de 5,0
• 02Atribuição inflada: a mesma venda contada por Google, Meta e e-mail soma um ROAS que não aparece no caixa
• 03Público que já compraria: campanhas de marca e remarketing mostram ROAS alto colhendo demanda que viria de qualquer jeito
• 04Mix de produtos: o ROAS sobe vendendo itens de baixa margem enquanto a margem total cai
• 05Devoluções e cancelamentos: a receita atribuída não desconta o que voltou

Por isso o ROAS deve ser lido junto com a margem de contribuição por canal e, quando possível, com testes de incrementalidade, que medem quanto da venda só aconteceu por causa da mídia.

Como melhorar o ROAS sem perder volume

• 01Defina o ROAS mínimo a partir da margem, e não do histórico da conta
• 02Separe campanhas de marca das de aquisição de clientes novos e avalie cada uma com a sua própria meta
• 03Envie para as plataformas o valor real da conversão, de preferência a margem e não só a receita
• 04Renove criativos antes da saturação: frequência alta e CTR em queda derrubam o ROAS
• 05Revise o que acontece depois do clique: página lenta, frete caro e checkout longo reduzem a conversão de qualquer campanha
• 06Realoque verba toda semana pelo retorno marginal de cada campanha, e não pelo ROAS médio

"ROAS é métrica de eficiência. Quem decide se a mídia vale a pena é a margem."

Perguntas frequentes sobre ROAS

O que significa ROAS 3?

Significa que cada R$ 1 investido em mídia gerou R$ 3 em receita atribuída. Se o ROAS 3 é bom depende da margem: com margem bruta acima de 33%, a mídia se paga; abaixo disso, a campanha gera prejuízo.

ROAS se expressa em porcentagem ou em multiplicador?

As duas formas são equivalentes. ROAS 4 é o mesmo que 400%. O Google Ads usa porcentagem na estratégia de ROAS desejado (tROAS), enquanto relatórios gerenciais costumam usar o multiplicador.

Qual a diferença entre ROAS e ROI?

O ROAS compara receita com investimento em mídia. O ROI compara lucro com o custo total. Uma campanha pode ter ROAS acima de 1 e ROI negativo, porque o ROAS não desconta custo do produto, frete, impostos e taxas.

Qual ROAS usar como meta no Google Ads e no Meta Ads?

Comece pelo ROAS de empate calculado com a sua margem e some a margem de lucro que deseja. Para campanhas de aquisição de clientes novos, considere também o valor do cliente ao longo do tempo: uma meta mais baixa pode fazer sentido se esse cliente volta a comprar.

Na Modesto Growth Partners, o diagnóstico começa por essa conta: cruzamos o ROAS reportado, a margem real e a receita do sistema de vendas para mostrar onde a verba gera margem e onde consome caixa. É uma conversa de 40 minutos com um sócio, com entrega em 5 a 6 dias úteis.