Performance Max para ecommerce: o checklist de otimização que usamos nas contas

Performance Max é a campanha do Google Ads que distribui anúncios por Pesquisa, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps a partir de uma única configuração. Em ecommerce, ela costuma concentrar a maior parte da verba de Google, e por isso pede mais disciplina: o algoritmo otimiza o que recebe como sinal. Se o feed é fraco, a conversão está mal medida ou a meta ignora a margem, a campanha escala exatamente esses erros.

Antes de mexer na campanha: mensuração e feed

• 01Conversões de compra com valor correto e sem duplicidade entre a tag do Google Ads e importações do GA4
• 02Conversões otimizadas ativas, para recuperar parte das vendas que os cookies deixam de registrar
• 03Feed do Merchant Center sem reprovações relevantes, com GTIN, preço, disponibilidade e imagem corretos
• 04Títulos de produto escritos para busca: marca, tipo de produto e atributo principal nas primeiras palavras
• 05Diagnóstico do Merchant Center revisado toda semana, porque produto reprovado sai do leilão sem aviso na campanha

Estrutura: separe produtos pela margem, e não pela categoria

O erro mais comum é colocar o catálogo inteiro numa única campanha com uma única meta de ROAS. Produtos de margem alta e baixa passam a dividir a mesma régua, e o algoritmo empurra verba para o que vende com mais facilidade, que nem sempre é o que deixa mais dinheiro. Os rótulos personalizados do feed resolvem isso.

Defina a meta de ROAS pela margem

A meta precisa começar pelo ponto de equilíbrio. O ROAS mínimo para empatar é 1 dividido pela margem de contribuição do pedido. Com margem de 40% depois de produto, frete e impostos, o empate está em ROAS 2,5. Qualquer meta abaixo disso compra prejuízo, por melhor que o painel pareça.

• 01Calcule a margem por rótulo, e não pela média da loja
• 02Considere que parte da receita atribuída à campanha viria de qualquer forma, principalmente nas buscas pela sua marca
• 03Ajuste metas em passos graduais e espere ao menos duas semanas antes de avaliar, respeitando o tempo de conversão do seu ciclo de compra
• 04Use a meta de aquisição de novos clientes quando o objetivo for crescer a base, e não apenas repetir quem já compra

Proteja a marca e oriente o algoritmo

• 01Exclusão de marca na Performance Max, para que a campanha não se aproprie de buscas que a campanha de marca captura mais barato
• 02Palavras negativas para termos sem relação com o catálogo, onde o recurso estiver disponível na conta
• 03Temas de pesquisa por grupo de recursos, indicando as intenções que importam para cada linha de produto
• 04Sinais de público com listas de clientes e visitantes qualificados, como ponto de partida e não como restrição

Como ler os resultados

Performance Max não se avalia pelo ROAS total. Os relatórios de termos de pesquisa, de grupos de produtos e de desempenho por canal mostram para onde a verba está indo. A validação final vem de fora do Google Ads: cruzar com o GA4 e com o faturamento real por produto, para saber se a receita que a campanha reporta chegou ao caixa.

"Performance Max faz exatamente o que você pede. O trabalho do gestor é garantir que o pedido seja margem."

Esse checklist faz parte da auditoria que a Modesto Growth Partners aplica nas contas de ecommerce antes de qualquer recomendação de verba. Se você quer ver como a sua Performance Max se sai nele, a conversa de diagnóstico começa por aqui.